电动牙刷市场再现跨界新玩家又一轮价格战要开始了

  作为个护小家电最炙手可热的细分赛道之一，电动牙刷市场正不断吸引各路玩家涌入，这一次是做吹风机起家的徕芬。

  近日，徕芬发布了首款无限位器的电动牙刷产品——徕芬扫振电动牙刷，起售价299元。其采用了徕芬自研的伺服系统，官方称能在电动牙刷振动的同时做出60°的大幅扫动。加上PID动态补偿算法，能解决牙刷动力在刷牙过程中衰减的问题。

  徕芬是近几年成长最快的消费电子品牌之一。此公司成立于2019年，首款产品是被称为“平价戴森”的高速吹风机。不过，由于其吹风机外形酷似戴森，徕芬也一直面临抄袭争议。对此，徕芬创始人叶洪新表示，其吹风机电机来自自研，目前没有收到任何起诉。

  截至2023年6月，徕芬系列新产品全球出货量超过500万台，拿下上半年国内高速电吹风市场60%以上的市场占有率（AVC数据）。去年，徕芬GMV超过15亿元，今年的目标则是30亿元。

  推动GMV增长，扩充品类是必经的一步。电动牙刷与电吹风的运作逻辑相似，是徕芬首次尝试的新品类。

  尼尔森研究多个方面数据显示，美国电动牙刷普及率达42%、日本达40%、西班牙达30%，而中国2022年的数据仅为8%。这也表明，中国市场存在巨大潜力。叶洪新便称，徕芬的目标是把中国市场的渗透率再提升一倍。

  电动牙刷个头虽小，但市场之间的竞争堪称激烈，营销战一直在升级。一位国产电动牙刷厂商人士对界面新闻表示，电动牙刷行业的营销力度之大，已经导致实际利润抵不上营销投入，此现状迫使部分厂商考虑向To B转型。奥维云网多个方面数据显示，国内市场电动牙刷品牌数量在2021年初达到顶峰658家后开始下滑，截至今年2月仅剩下250家左右。

  在这场淘汰赛中，usmile、素士、一晤未来等新锐国产品牌的市场占有率快速成长起来。但相比入局时间更早的海外巨头，中国厂商在高端市场仍然乏力，500元以上市场长期被飞利浦和欧乐B两大厂商把持。对近年崛起的新消费品牌来说，主攻500元以下市场显然是更具性价比的选择。

  这同样也是徕芬押注的路线。在此次推出的电动牙刷产品中，徕芬将价格段定在了299-499元，全系替换刷头的起售价为9.9元，而另外的品牌的替换刷头均在50-100元水平。此公司显然希望靠低价打出影响力，其在进军吹风机市场时也是如此。

  对此，叶洪新向界面新闻强调，以目前的定价而言，这款产品的毛利水平的确远低于头部厂商，但还是可以让公司“活下去”。

  行业研究数据平台蝉魔方提供的多个方面数据显示，目前电动牙刷市场的主流商品的价值集中在100-300元。至少目前来看，低价仍是有效的竞争手段。但要如何在低水平毛利下保持高强度的研发投入，对所有厂商都是一项考验。